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CRM—21世纪企业赢得客户和市场的桥头堡(上)
作者：佚名 日期：2001-5-22 字体：[大] [中] [小]
一、CRM是市场竞争的必然产物
在80年代中期，企业面临着激烈的市场竞争，全世界范围内的企业都在经 历一场深刻的变革，许多企业开始实施企业重组工程，以期降低成本并提高效率和竞争能力。而当时企业重组提出的口号的是：以经营过程为改造对象、以关心客户的需求和满意度为目标、对现有的经营过程进行根本的再思考和彻底的再设计，利用先进的信息技术以及现代化的管理手段、最大限度地实现技术上的功能集成和管理上的职能集成，建立全新的过程型组织结构，以实现企业经营在成本、质量、服务和速度等方面的巨大改善。从中可以看出，其变革的根本目标就是提高客户的满意度，从此拉开了CRM的序幕。
进入90年代后，企业越来越感觉到客户资源将是他们获胜最重要的资源之一。
为此，生产从大批量生产向大批量定制转变。消费者要求准确适合他们的产品和服务，成批定制迎合了这种对产品和服务的需求，同时通过电子商务使批量定制成为可能，也使得企业提供个性化产品和服务成为可能；
其二，是市场激烈竞争的结果使得许多商品的品质区别越来越小，产品的 同质化倾向越来越强，某些产品，如电视机、VCD机等，从外观到质量，已很难找出差异，更难分出高低。这种商品的同质化结果使得品质不再是顾客消费选择的主要标准，越来越多的顾客更加看重的是商家能为其提供何种服务以及服务的质量和及时程度；
其三，是随着社会物质和财富逐渐丰富、恩格尔系数不断下降、人们的生 活水平逐步提高，广大最终消费者的消费观念已从“物美价廉和经久耐用”为代表的理性消费时代过渡到了以“追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感”为代表的感情消费时代，其购买动机和价值取向更加趋向于他们“满意与否”的程度；
最后，是企业在对其利润的渴求一时很难再从内部挖潜、削减成本中获得 时，他们自然就将目光转向了顾客，企图通过创造市场、留住老客户并争取新客户、增加市场份额来维护其利润，企业管理观念的随着市场环境变化的演变也经历了五个阶段：
为此，企业开始转向了争取客户，进入了以客户为中心的管理，顾客的满意就是企业效益的源泉。而是否拥有客户取决于企业与顾客的关系状况，它决定着顾客对企业的信任程度，而顾客对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚。同时，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，又将推动企业不断满足客户新的需求，这也是企业创新的动力和方向。这更需要企业始终如一地以客户满意度为经营目标。
二、CRM – 企业必备的竞争工具
如何留住老客户、争取新客户？ 如何获取市场和客户的消费信息，挖掘和分析这些数据，从中得出有用的、正确的结论，来为市场和客户提供更好的产品和服务？客户关系管理CRM，不仅仅是一个管理名词和管理概念，更是一套人-机交互系统和一种解决方案，它能帮助企业更好地吸引潜在的客户和留住最有价值的客户。通过它，企业可以迅速地发现潜在客户，对客户进行全面地观察和管理，更好地了解客户的需求，对客户及其发展前景进行有效地预测，对其当前和潜在的利益进行科学的分析，进而维系二者之间的关系，并使从客户身上获得的盈利实现最大化。据统计数据表明，现代企业57%的销售额是来自12%的重要客户，而其余88%中的大部分客户对企业是微利甚至是无利可图；开发一个新客户的成本是留住一个老客户的5倍，而流失一个老客户的损失，只有争取10个新客户才能弥补；而营销界还流行一个著名的等式，即：100 -1=0。其意思是，即使100个客户对企业满意，但只要一个持反对态度，企业的美誉就立即归零。因此，企业要想获得最大程度的利润，就必须对不同客户采取不同的策略，CRM则正是达到这一目的一个好工具和好帮手。
客户关系管理是如此重要，以至于许多企业已经把它做为当前工作的重点。根据一份最近的研究报告显示，在受调查的企业中有2/3以上期望在未来的五年内改变其客户关系的管理模式，而有3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其它部分。
一个企业级的CRM系统通常包括销售管理、市场管理、产品与交货执行管理和服务支持四部分，如若将呼叫中心单独划分出来，则为五部分。下面将分别按五部分加以介绍。
1．销售管理
目前，大多数企业的销售人员仍需要独自人工跟踪他们的销售路线，通过传真、电话或e-mail等与客户进行联络，并将这些信息记录在各自的计算机或
笔记本中，然后定期向上级或主管汇报，得到审批后形成销售合同，同样，这种交流也是通过传真、e-mail或电话记录等方式完成的。这种手工操作过程的
结果是：销售人员无法跟踪众多复杂的销售路线，销售周期长；大量重复性的工作和许多错误；信息的零散性和不集成性会造成信息的丢失；信息传输速度低不仅浪费了大量的时间，而且延误了产品的提交期、甚至误失商机；企业会由于某位销售人员的离去而丢失重要的客户和销售信息等等。这还仅仅是在销售环节，而在市场、技术支持、特别是在客户服务等环节，这种手工的、不集成的、低速的业务处理都会产生不良的后果。
销售自动化SFA系统使销售专业人员，包括现场人员和内部人员的基本活 动自动化。SFA解决方案包含了内容广泛的基本功能，能帮助销售部门有效地跟踪众多复杂的销售路线，用自动化的处理过程代替了原有的手工操作过程，这样既缩短了销售周期，又减少了许多错误和重复性的工作，可使销售过程自动化并赋予销售管理人员和专业人员生产效率更高的工具。普遍的功能包括工作日历和日程表安排、联系人和客户管理、佣金、销售机会和潜在客户管理、销售预测、建议书制作和管理、定价、地域分配和管理以及费用报告。同时，企业还会防止由于某位销售人员的离去而丢失重要的销售信息。销售管理还为使用者提供了各种销售途径和工具，如电话销售、移动销售、远程销售、电子商务等，通过它们，销售人员无论何时何地都可及时地获得有关产品、定价、配置和交货的信息，管理销售方向，追踪当前客户和潜在客户的状态并与销售人员自动控制系统进行联系。
基于Web订单处理能够根据客户的需求将产品部件组装为成品，使用者不需要知道怎样将各组件安装在一起或各组件是否可安装在一起，它还允许其客户通过Web订购有个人化配置的产品。此外，在收到订单后，还可以通过后台供应链系统与其长期的供应商资源进行匹配，来判断该订单是否有利可赚、是否需要接受、是否能按期按质完工等等…